The relation between market orientation and marketing activities of residential condominium builders in londrina and maringa/A relacao entre orientacao para o mercado e as atividades de marketing de construtoras de condominios residenciais de londrina e maringa/La relacion entre orientacion para el mercado ylas actividades de marketing de constructoras de urbanizaciones residenciales de londrina y maringa.
| Autor | Munhoz, Alexandre Joao |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
Muito embora nas ultimas decadas as empresas tenham sido orientadas a "permanecer junto ao cliente", dando-lhe a devida atencao e percebendo a necessidade de investir em programas de manutencao e retencao, essa realidade, muitas vezes, para algumas empresas, apresenta-se mais como uma "materia de fe" do que necessariamente como uma pratica administrativa. Nesse sentido, estudos recentes correlacionando a Orientacao para o Mercado (OPM) e os efeitos positivos da incorporacao dessa filosofia nos resultados alcancados pelas empresas tem sido cada vez mais frequentes (URDAN; ROCHA, 2006).
Essa nova vertente do marketing foi definida como uma prioridade para a decada de 1990 pelo Marketing Science Institute (MSI) (VARELA; DEL RIO, 2003). A partir do inicio dessa mesma decada, percebeu-se um incremento no volume de trabalhos publicados sobre o tema na academia americana de marketing, o que impulsionou varias iniciativas semelhantes de pesquisa em todo o mundo. Os estudos seminais que impulsionaram a grande maioria das reflexoes nessa area foram de Narver e Slater (1990) e de Jaworski e Kohli (1993). Nesses estudos foram propostos os constructos e escalas de mensuracao de OPM que embasariam a maior parte dos estudos que se seguiram. Outros autores tambem contribuiram para a definicao de constructos importantes, como Desnpande, Farley e Webster Jr. (1993) e Day (1999). Entretanto, nos estudos e pesquisas academicas sobre o tema OPM, verifica-se uma minima compreensao sobre a ligacao entre a OPM e os processos internos de marketing que possibilitam a organizacao ser mais orientada para o mercado (VORHIES; HARKER; RAO, 1999).
Destaca-se que na area marketing existe uma serie de processos consagrados por uma vasta literatura dirigida que tambem tem como objetivo satisfazer o consumidor e, consequentemente, possibilitar o alcance de um melhor resultado. Esses processos envolvem a selecao de mercadosalvo, a comunicacao empresarial, a definicao de estrategias de preco e a distribuicao, dentre outras (KOTLER, 2000), denominadas de atividades de marketing (CAMPOMAR; IKEDA, 2006; PACAGNAN, 2006). O foco nos processos internos de marketing como preditores da performance organizacional, tal como fazem os estudos sobre OPM, tambem ocorreu em abordagens anteriores (ELLIS, 2006; AKIMOVA, 2000; HOOLEY et ai, 2000; APPIAH-ADU, 1998). Igualmente, aspectos complementares a OPM, como o tema das "capacidades de marketing", foram destaque em outros estudos relevantes (NATH; NACHIAPPAN; RAMANATHAN, 2008; MOORE; FAIRHURST, 2003; BLESSA; RIPOLLES, 2008).
Portanto, observa-se, de um lado, uma vasta quantidade de estudos estruturados nas referencias teoricas que comprovam uma relacao significativa entre OPM e o desempenho organizacional; de outro, uma imensa colecao de praticas consagradas de marketing que tambem contribuem para a melhoria do desempenho da organizacao. Apesar de ambos os aspectos se referirem a mesma area tematica e possuirem finalidades semelhantes, ainda ha poucos dados sobre a possivel relacao enre os dois conceitos no ambito das organizacoes. Diante dessa perspectiva e que emerge a questao central do presente estudo: qual e a relacao existente entre o uso das atividades de marketing e sua interferencia na OPM (Orientacao para o Mercado) no caso de empresas construtoras de condominios residenciais em Londrina e Maringa?
Para responde-la, o estudo adota como base de caracterizacao da OPM os pressupostos definidos pela escala MARKOR. No caso especifico do entendimento conceitual das Atividades de Marketing, adota-se a proposta de Campomar e Ikeda (2006). Cabe destacar que o estudo empirico conduzido nas empresas selecionadas incorpora como estrutura de coleta de dados um instrumento especifico de mapeamento das Atividades de Marketing orientadas de acordo com as particularidades e especificidades do setor da construcao civil, e, nesse sentido, vale-se de uma escala ja utilizada de forma bem-sucedida em estudos anteriores (PACAGNAN, 2006; PACAGNAN; ROCHA NETO; ARAUJO, 2008).
No topico relativo a fundamentacao teorica, sao apresentados de forma preliminar alguns dados do setor da construcao civil especialmente orientados as caracteristicas das duas cidades selecionadas para a amostragem das empresas--Londrina e Maringa-PR. Na sequencia, na fundamentacao teorica, sao apresentados os principais conceitos relativos ao tema OPM (Orientacao para o Mercado), bem como as definicoes especificas relativas as Atividades de Marketing. Quanto a analise dos dados, o estudo adota a abordagem quantitativista, analisando os dados levantados a partir das escalas por meio do uso de testes estatisticos nao parametricos (f de Fisher e V de Cramer), com o objetivo de analisar as possiveis relacoes entre as categorias de cada conceito.
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REVISAO DA LITERATURA
A seguir, e conduzida a revisao da literatura do estudo, principiando pela caracterizacao do setor selecionado, ou seja, a Construcao Civil. Na sequencia, sao apresentados os aspectos teoricos e conceituais relacionados tanto a OPM quanto as Atividades de Marketing.
2.1. OPM (Orientacao para o Mercado): origem, conceitos e particularidades
A aplicacao do marketing nos negocios teve seu inicio nas decadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos. Desde entao, seus principios tem sido amplamente incorporados e aceitos pelo meio empresarial. Notadamente no final da decada de 1950, o marketing assumiu uma posicao primordial nas empresas, visto que o principal objetivo destas era a satisfacao dos consumidores (ESTEBAN et al., 2002).
O conceito de OPM foi exposto pela primeira vez no artigo "Miopia de Marketing", de Levitt (1960). Neste estudo, o autor sugere que as empresas devem deixar de considerar como sua funcao a producao de bens e servicos, e estabelecer a conquista de clientes como principal objetivo. De acordo com essa premissa, caberia ao dirigente maximo da empresa o direcionamento de todos os esforcos de orientacao e tambem de todas as atividades da empresa para o atendimento das necessidades e desejos do consumidor. Ainda na visao do autor, esse objetivo deveria ser levado a cabo por toda a organizacao e integrado a ela, ou seja, deveria haver uma orientacao unica e direcionada ao alvo em questao, que e o consumidor. Desse modo, Levitt (1960) cunhou o termo "orientacao para o cliente" referindo-se ao padrao comportamental das organizacoes que passaram a adotar essa postura singular.
A partir desse momento, os profissionais de marketing foram convocados a "permanecer junto ao cliente", direcionando seus esforcos para o alcance do objetivo de satisfacao das necessidades e desejos dos clientes. No entanto, o retorno esperado dessa orientacao permaneceu por algum tempo embasado quase que em um tipo de "fe", sem qualquer estudo na area que avaliasse sua eficiencia de modo mais pragmatico (DAY, 1994). Nos anos seguintes, varios estudos procuraram esclarecer e construir esse conceito. Entretanto, seus testes empiricos foram problematicos, o que levou o tema a ficar obscurecido por alguns anos (LAFFERTY; HULT, 2001).
Apesar de o assunto ter ganhado maior destaque na decada de 1980, sendo tomado como elemento da estrategia empresarial (URDAN; ROCHA, 2006), ainda inexistia um constructo que possibilitasse a mensuracao mais efetiva da "aplicacao do conceito de marketing" nas empresas.
Finalmente, no inicio da decada de 1990 surgiram dois artigos seminais, que iriam impulsionar uma serie de outros estudos decorrentes e que buscavam a comprovacao empirica da efetividade do marketing nas empresas: os artigos de Narver e Slater (1990) e de Jaworski e Kohli (1993). Nesses artigos foram construidos os conceitos de orientacao para o mercado e suas respectivas escalas de mensuracao, que, segundo os autores, possibilitariam avaliar o grau de "aplicacao do conceito de marketing" nas empresas.
Os dois artigos buscaram associar o nivel de orientacao para o mercado, demonstrado pela empresa pesquisada por meio de suas escalas especificas, com o desempenho da empresa. Nessa ocasiao, os autores tambem encontraram relacoes positivas entre esses dois constructos, iniciando um movimento de criacao de provas empiricas da real efetividade da aplicacao do marketing nas empresas. Entretanto, como explicitado pelos proprios autores, esse indicio era apenas um inicio. Seria necessaria uma serie de estudos adicionais com amostras de diferentes setores, paises e culturas para a criacao de uma base empirica que permitisse qualquer generalizacao.
O tema assumiu uma grande importancia nos estudos academicos de Marketing, tanto que o Marketing Science Institute (MSI) o definiu como uma prioridade para a decada de 1990. Para ser mais especifico (VARELA; DEL RIO, 2003), o MSI "convocou" os academicos a buscar respostas fundamentais a algumas questoes centrais, tais como, entre outras: quais relacoes existem entre orientacao de mercado e o sucesso nos negocios? Quais sao os fatores a favor da adocao da orientacao para o mercado pelas empresas?
A academia respondeu e, na decada de 1990, foi observada uma ascensao significativa do tema "orientacao para o mercado" nos estudos de marketing. Esse fato e facilmente observado no numero de citacoes dos artigos de Kohli e Jaworski (1990) e de Jaworski e Kohli (1993), que na mesma decada ultrapassou o de qualquer outro artigo classico da area de marketing escrito ate entao (HUBBARD; NORMAN; MILLER, 2005).
Outros autores tambem contribuiram para a construcao do conceito. Deshpande, Farley e Webster (1993) conduziram um estudo em empresas japonesas buscando a relacao entre a cultura corporativa, a orientacao para o consumidor e a inovacao. Esse estudo tambem deu origem a um artigo posterior (DESHPANDE; FARLEY, 1999), que apresentou proposta de uma nova escala de mensuracao. Nesse mesmo estudo tambem foi encontrada uma relacao positiva entre a orientacao para o mercado e a performance das organizacoes. Destaca-se, entretando, que dessa vez a relacao foi estabelecida com...
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