Compulsive buyer behavior: the main determinants among adolescents/ Comportamento compulsivo de compra: fatores influenciadores no publico jovem.
| Autor | de Matos, Celso Augusto |
| Cargo | Marketing |
Introducao
O comportamento compulsivo esta ligado a um descontrole por parte do individuo que resulta de impulsos que fazem o individuo se sentir "obrigado" a fazer o ato e o comportamento e inapropriado ou prejudicial ao proprio individuo (Faber, O'guinn e Krych, 1987). No contexto de marketing e de comportamento do consumidor, varios fatores tem sido apontados como relacionados ao CCC e o tema tem avancado com as analises desses fatores: estrutura familiar, materialismo, socializacao, aspectos demograficos, autoestima, ansiedade e introversao (D'astous, Maltais e Roberge, 1990; Rindfleisch, Burroughs e Denton, 1997; Workman e Paper, 2010).
Entretanto, apesar de os estudos mencionados acima terem contribuido para a literatura no sentido de identificar variaveis importantes nesse contexto, ha ainda a oportunidade de uma integracao e de um teste empirico dos principais fatores explicativos do CCC. Outra lacuna na literatura e a simplificacao dada ao fator "estrutura familiar", que tem sido mensurado somente pelo aspecto de "pais divorciados" (sim ou nao), conforme reconhecido pelos proprios autores (Rindfleisch et al., 1997; Roberts, Manolis e Tanner, 2003, 2006). Portanto, nesta pesquisa buscouse medir estrutura familiar nao so pelo fato do individuo ter pais divorciados, mas tambem pela ocorrencia de eventos estressores na familia, em convergencia com o estudo de Grougiou, Moschis e Kapoutsis (2015).
Com base nessas consideracoes, o objetivo deste trabalho foi propor e testar um modelo teorico integrador dos principais fatores que influenciam o CCC. Com isso, integramos fatores relacionados a cultura de consumo, como materialismo e socializacao, com fatores internos ao individuo, como ansiedade e introversao, e, por fim, fatores relacionados a familia, como fatores estressores da familia e se os pais sao divorciados. O publico jovem foi definido como alvo da pesquisa porque e um grupo que apresenta uma participacao cada vez maior no uso de credito e no consumo compulsivo. Segundo pesquisa do SPC Brasil, 26% dos jovens entre 18 e 24 anos estao com restricoes no CPF, em razao de atrasos financeiros (SPC Brasil, 2014).
Comportamento compulsivo de compra (CCC)
Ha mais de 20 anos, Faber et al. (1987) chamaram a atencao para o fato de que os psicologos comecaram a tratar o consumo excessivo como uma compulsao, similar a comportamentos compulsivos por jogos, alimentacao etc. Entretanto, naquela epoca, existia pouca ou nenhuma literatura publicada sobre o assunto na area de marketing. Nesse periodo, os autores citados afirmavam que um comportamento pode ser classificado como compulsivo quando resulta de impulsos que fazem o individuo se sentir "obrigado" a fazer o ato e o comportamento e inapropriado ou prejudicial ao proprio individuo. E comum os individuos classificados como consumidores compulsivos manifestarem em entrevistas que se sentem "fora de controle" quando estao praticando o consumo compulsivo (Faber et al., 1987; Faber e O'guinn, 1988).
O ato de compra pode funcionar como uma reacao ao estresse ou a sentimentos indesejados (Faber et al., 1987; Faber e O'guinn, 1988). Em pesquisa empirica, esses autores aplicaram questionarios a consumidores compulsivos e pediram para completar sentencas. Uma delas afirmava "tenho mais chance de comprar alguma coisa para mim quando..."". Os autores encontraram que 43,5% dos respondentes completaram a frase com uma emocao negativa, ex. "estou deprimido", como a primeira resposta.
Embora o prazer e a excitacao sejam geralmente associados ao ato de compra, e comum para os consumidores considerados compulsivos a manifestacao de que costumam sentir pequena alegria ou utilidade com o bem comprado. Ha casos ate em que o comprador tem medo de que alguem, como o conjuge, descubra o seu ato e, assim, esconde o bem comprado e nunca o usa (Faber et al., 1987). Para esses autores, o medo de ser descoberto(a) e o fato de gastar mais do que o orcamento permite geram culpa e ansiedade no comprador compulsivo e esses sintomas permitem auxiliar na identificacao das diferencas entre os consumidores compulsivos e os nao compulsivos.
Uma definicao para o comportamento compulsivo pode ser, entao, apresentada: "Uma resposta a um estimulo incontrolavel ou desejo de obter, usar ou experimentar um sentimento, uma substancia ou uma atividade que leva um individuo a engajar repetidamente em um comportamento que ira causar danos ao individuo e/ou outros" (O'guinn e Faber, 1989, p.147). Essa definicao e amplamente adotada na literatura de comportamento do consumidor (Cole e Sherrell, 1995; Hassay e Smith, 1996; Hirschman, 1992; Magee, 1994; Rindfleisch et al., 1997; Shoham e Brencic, 2003). Exemplos desse comportamento incluem compulsao por jogos, compras, bebidas alcoolicas, uso de drogas, furtos (cleptomania), trabalho e comida.
Uma distincao e feita entre o consumo compulsivo e o impulsivo. O compulsivo geralmente ocorre durante estados emocionais negativos (tensao, ansiedade, tristeza) e ajuda a fornecer um alivio para esses sentimentos. Ja o comportamento impulsivo ocorre geralmente durante estados emocionais positivos (Hirschman e Stern, 1999). Enquanto esse e incentivado por um estimulo externo (ex. propaganda), o compulsivo e mais influenciado por motivadores internos, como sentimentos de ansiedade e depressao. Essa literatura tem indicado varios fatores como relacionados ao CCC. Entretanto, nao ha uma integracao desses fatores principais e uma analise comparativa de qual ou quais tem maior efeito sobre o CCC. Por esse motivo, o modelo teorico proposto nesta pesquisa traz uma sintese dessa literatura e os fatores principais que foram encontrados (ver fig. 1 na sequencia).
Fatores da cultura de consumo
Materialismo
Pode ser considerado um valor pessoal, que influencia a forma como o individuo interpreta o seu ambiente e estrutura a sua vida (Richins e Dawson, 1992; Richins, 2004). De modo geral, esses autores definem o materialismo como a importancia atribuida a aquisicao e a propriedade de bens materiais como umarealizacao na vida pelo individuo. Nessa perspectiva, o materialismo pode se manifestar a partir de tres facetas: (i) o uso de posses para julgar o sucesso dos outros e de si mesmo; (ii) a centralidade das posses na vida da pessoa e (iii) a crenca de que as posses e a sua aquisicao levam a felicidade e satisfacao com a vida. Acredita-se que a invasao das ferramentas de marketing e propaganda na vida dos individuos seja um dos fatores que contribuem para a interiorizacao de valores materiais por esses individuos (Valence, D'astous e Fortier, 1988). Dentro desse sistema materialista, a posse de bens e associada a satisfacao e realizacao e o poder/prestigio esta associado ao materialismo (Durvasula e Lysonski, 2010). De fato, o materialismo e uma das variaveis que discriminam os consumidores compulsivos dos nao compulsivos (O'guinn e Faber, 1989; Xu, 2008), os primeiros sao mais materialistas. Com base nessa logica, propoe-se que:
[FIGURE 1 OMITTED]
H1. Quanto maior (menor) o materialismo, maior (menor) e o CCC.
A socializacao ou influencia do grupo
A aprovacao ou reprovacao pelo grupo de referencia e um fator importante para as decisoes dos individuos, incluindo as decisoes de consumo. Na teoria de atitudes, esse fator geralmente e mensurado pelo constructo de norma subjetiva. A influencia do grupo e um fator especialmente relevante quando se trata da socializacao de consumidores jovens, como enfatizado por D'astous et al. (1990), Decker, Ma, Faber, e Li-Lu Dube (2006) e Roberts, Manolis e Tanner (2008), principalmente porque a adolescencia e uma fase de exploracao e desenvolvimento da identidade. Dessa forma, individuos mais suscetiveis a influencia interpessoal terao maior propensao ao CCC, ja que se espera que individuos que se importam mais com o grupo e com a avaliacao feita pelos "pares" tenham uma maior propensao a tentar seguir o grupo e comprar bens que reflitam a imagem desse grupo. Mais recentemente, os estudos de Benmoyal-Bouzaglo e Moschis (2009) e Grougiou et al. (2015) tambem encontraram apoio para a influencia do grupo de referencia no CCC. De acordo com esse raciocinio, propoe-se que:
H2. Quanto maior (menor) a importancia atribuida ao grupo de referencia, maior (menor) o CCC.
Fatores internos
Autoestima
Faber et al. (1987) ressaltam que a compra compulsiva costuma ter a mesma funcao tanto para os homens quanto para as mulheres: incrementar a autoestima. Assim, a aquisicao e uso de bens como roupas, acessorios, objetos eletronicos inovadores servem muitas vezes para o individuo melhorar a percepcao que tem de si mesmo. Os estudos de D'astous et al. (1990), Faber e O'guinn (1992) e O'guinn e Faber (1989) apoiaram essa proposicao e mostraram que os compradores compulsivos apresentavam autoestima relativamente menor, quando comparados com os demais consumidores pesquisados. Estudo mais recente tambem apoia essa associacao entre autoestima e compra compulsiva (Reeves, Baker e Truluck, 2012). Com base nessas evidencias, propoe-se que:
H3. Quanto menor (maior) a autoestima, maior (menor) e o CCC.
Ansiedade
Valence, d'astous e Fortier (1988) defendem a tese de que o comprador compulsivo e em geral mais ansioso do que o consumidor nao compulsivo. Em pesquisa empirica, os autores encontraram uma correlacao positiva e significativa (r = 0,40; sig. = 0,001) entre ansiedade e grau de compulsividade para a compra. A logica por tras dessa relacao e que a interacao entre as variaveis situacionais e de personalidade do individuo o predispoe a ansiedade e essa, por sua vez, provoca a acao compulsiva de consumo para reduzir a tensao. Em estudo mais recente, Roberts, Manolis e Pullig (2014) tambem encontram que a ansiedade desempenha um papel importante para se entender o comportamento compulsivo de compra. Nessa linha de raciocinio, espera-se que:
H4. Quanto maior (menor) a ansiedade, maior (menor) e o CCC.
Introversao
D'astous et al. (1990) defendem, com base em estudo...
Para continuar a ler
PEÇA SUA AVALIAÇÃOCOPYRIGHT GALE, Cengage Learning. All rights reserved.
