Planning and implementation of marketing communication: a comparative analysis between theory and practice/Planejamento e implantacao da comunicacao de marketing: uma analise comparativa entre teoria e pratica/Planificacion e implantacion de la comunicacion de marketing: un analisis comparativo entre teoria y practica.
| Autor | Galao, Fabiano Palhares |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
O atual ambiente de negocios e caracterizado por fatores que desafiam constantemente o crescimento e a manutencao das organizacoes no mercado. Os avancos tecnologicos, a expansao global dos negocios e a existencia de produtos similares competindo em mercados cada vez mais fragmentados sao exemplos disso. Para Cravens e Piercy (2007:1), os desafios, decorrentes de profundas mudancas, com os quais os executivos do mundo todo estao sendo confrontados sao complexos e surgem cada vez mais rapidamente. Alcancar uma posicao competitiva sustentavel em ambientes com essas caracteristicas exige das organizacoes a utilizacao planejada, coordenada e constantemente atualizada de diferentes praticas organizacionais.
Entre essas praticas, a comunicacao de marketing ganha destaque pelo reconhecimento de suas multiplas contribuicoes, uma vez que e capaz de transmitir aos diferentes publicos de interesse os diferenciais competitivos de uma organizacao, valorizar os beneficios e os atributos de seus produtos, contribuir para a criacao de uma imagem de marca consistente e distinta da dos concorrentes, bem como auxiliar na construcao e manutencao do relacionamento com os clientes. Shimp (2009:26) reconhece que "[...] a comunicacao de marketing e um aspecto critico das missoes de marketing das empresas e um importante fator determinante de sucesso ou fracasso dessas empresas". Sendo um recurso de consideravel importancia e indissociavel da realidade das organizacoes, independentemente de seu porte ou area de atuacao, a comunicacao de marketing e uma pratica disseminada. Para o autor supracitado, todas as organizacoes--do mercado de consumo ou empresarial, prestadoras de servico, privadas ou sem fins lucrativos--se utilizam das diferentes formas de comunicacao de marketing para promover seus produtos, suas ofertas, e assim alcancar seus objetivos estrategicos e financeiros.
Embora seja possivel reconhecer a presenca e o papel da comunicacao de marketing nas mais variadas organizacoes, as significativas mudancas que estao ocorrendo nessa area estao fazendo com que o processo de comunicacao se torne um grande desafio. Dentre essas mudancas, destacamse: a rapida evolucao da Internet e da comunicacao movel como canais de comunicacao (ANDRADE; TOLEDO; MARINHO, 2013:193), a migracao das verbas de comunicacao para formas e midias nao tradicionais (aspecto esse causado, dentre outros fatores, pela queda da credibilidade da propaganda de massa e pela fragmentacao dos meios de comunicacao), o aumento do poder do consumidor enquanto gerador de conteudo informacional, alem de questoes ligadas a pressao por resultados dos investimentos realizados (CRESCITELLI; FREUNDT, 2013:3).
Essas mudancas formam um panorama desafiador para academicos e profissionais da area, especialmente quando inseridos em mercados altamente competitivos, demandando a realizacao de um processo de comunicacao organizado e ajustado a esse novo cenario de multiplos fatores intervenientes. Nesses casos, a sistematizacao do planejamento da comunicacao de marketing por meio de uma perspectiva estrategica emerge como uma possibilidade viavel, uma vez que, como lembram Belch, G. e Belch, M. (2008:26), o planejamento, como qualquer outra funcao de negocios, desempenha um papel importante no desenvolvimento e implantacao de um programa de comunicacao de marketing.
Para guiar o desenvolvimento do planejamento, alguns autores, como Schultz e Barnes (2001), Engel et al. (2000), Fill (2002) e Smith, Berry e Pulford (1997), por exemplo, propoem modelos teoricos ou estruturas de referencia que organizam e integram as diferentes etapas e elementos de decisao que o constituem, como a definicao do publico a ser atingido, os investimentos que serao alocados entre as diferentes formas e meios de comunicacao disponiveis, bem como os procedimentos de controle e avaliacao dos esforcos.
Muito embora seja possivel identificar na literatura especializada contribuicoes teoricas relacionadas ao processo do planejamento da comunicacao de marketing, uma analise detalhada revela a carencia de pesquisas empiricas que analisem o processo de planejamento adotado pelas empresas, envolvendo questoes como a aderencia aos modelos teoricos, as principais etapas consideradas para sua realizacao e os participantes no processo, ao mesmo tempo que se dediquem ao estudo das especificidades dos elementos de decisao que constituem o proprio processo de planejar, incluindo consideracoes sobre o inter-relacionamento entre eles e o papel de cada um no planejamento e execucao do plano promocional.
Entende-se que o tratamento unificado dos elementos de decisao e do planejamento possa configurar um quadro geral de todo o processo de planejamento da comunicacao, ao inves de contribuicoes fragmentadas, constituidas a partir de estudos dedicados a algum elemento de decisao, como a selecao das midias e veiculos (LLOYD, 2002; NELSON-FIELD; RIEBE, 2011), a definicao do orcamento (LOW; MOHR, 1999; WEST; PRENDERGAST, 2009), a avaliacao dos resultados (EWING, 2009; HAYMAN; SCHULTZ, 1999), ou do entendimento do processo de planejamento em contextos especificos, como e o caso dos estudos desenvolvidos por Caemmerer (2009) e Warnaby e Yip (2005).
A ausencia de estudos com esse enfoque e destacada por Gabrielli e Balboni (2010:277), os quais assinalam que, embora muito se fale sobre a necessidade de planejar e organizar a comunicacao de marketing, pouco se tem discutido a respeito de como esse processo e feito. Ja Ewing (2009:113) atesta que o processo pelo qual a comunicacao de marketing e gerenciada nas organizacoes e muitas vezes marginalizado por estudiosos e praticantes.
E justamente na tentativa de preencher essa lacuna que o presente estudo e desenvolvido: seu objetivo central e analisar o processo de planejamento e implantacao da comunicacao de marketing adotado pelas empresas e os elementos de decisao que dele fazem parte, em uma unica proposta de pesquisa.
O trabalho tem carater exploratorio e abordagem qualitativa. Para a coleta de dados, optou-se pela entrevista em profundidade, utilizando-se um roteiro de questoes. As entrevistas foram aplicadas em dez empresas, em cada uma das quais um gestor da area de comunicacao foi entrevistado. As empresas foram selecionadas a partir do ranking dos maiores anunciantes do Brasil referente ao ano de 2011, publicado pelo jornal Meio & Mensagem. A analise de dados foi conduzida segundo os postulados da analise de conteudo.
O artigo esta organizado em quatro partes, alem desta introducao. A primeira parte contempla a revisao bibliografica sobre o tema central. Em seguida, o metodo do estudo e detalhado e, posteriormente, os resultados sao analisados. Por fim, as conclusoes da pesquisa e suas limitacoes sao apresentadas, em conjunto com as sugestoes de estudos futuros.
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REFERENCIAL TEORICO
A comunicacao de marketing e uma forma especializada de comunicacao (NICKELS; WOOD, 1999:320). Considerada como uma das variaveis do processo de marketing, pode ser compreendida como um processo social e gerencial de troca de informacoes e estimulos entre uma organizacao e seus diversos publicos.
A comunicacao de marketing e capaz de cumprir diversas funcoes, seja para a organizacao, que a promove, seja para o consumidor, que e alvo dos esforcos. Uma visao abrangente de sua versatilidade e dada por Keller (2001:823). Para ele, a comunicacao de marketing pode ser utilizada para mostrar aos consumidores como e por que um produto e utilizado, quem o fabrica, por que tipo de pessoa e tambem onde e quando ele pode ser utilizado. Keller (2001:823) diz ainda que a comunicacao de marketing permite aos profissionais transcender a natureza fisica de seus produtos ou as especificacoes tecnicas de seus servicos e imbuir suas ofertas de significados e valores. Esse aspecto, segundo Keller (2001:823), e fundamental, ja que se constata que cada vez mais os produtos sao vistos como semelhantes, ficando seus pontos de diferenciacao mais dificeis de encontrar. Em situacoes como essa, a comunicacao de marketing pode fornecer informacoes para assinalar pontos de diferenciacao dos produtos (que de outra forma nao seriam perceptiveis) e auxiliar os consumidores a apreciar suas vantagens comparativas.
Em uma perspectiva mais tradicional, Egan (2007:1) enfatiza que a comunicacao de marketing representa a voz de uma marca e os meios pelos quais uma organizacao pode estabelecer um dialogo e construir relacionamentos com seus consumidores. Para Keller (2001:823), a comunicacao de marketing permite aos profissionais o alcance de diferentes objetivos, como informar, persuadir e lembrar aos consumidores a existencia dos seus produtos/marcas.
Cabe salientar que as decisoes de comunicacao nao sao feitas de forma isolada dos demais elementos do composto de marketing, tampouco sao determinadas de forma independente das diretrizes estabelecidas no planejamento de marketing e documentadas no plano de marketing. Nesse sentido, Belch, G., e Belch, M. (2008:9) defendem que o plano promocional deve ser coordenado com as outras atividades de marketing e integrado a estrategia global de marketing. E valido ressaltar tambem que as decisoes relativas a comunicacao de marketing sao direcionadas para os diferentes segmentos-alvo determinados pela organizacao a partir do processo amplo de segmentacao de mercado, selecao de alvo e posicionamento. Nessa perspectiva, Cravens e Piercy (2007:340) atestam que a estrategia de escolha do mercado-alvo adotada pela organizacao orienta as decisoes do composto promocional, promovendo uma estrutura de referencia para decidir sobre o papel da estrategia de promocao no programa global de marketing e identificar as tarefas de comunicacao especificas que devem ser colocadas em pratica.
Galindo (1986:37) contribui para a discussao e conceitua a comunicacao mercadologica como sendo
[...] a producao simbolica que e resultante do plano de marketing da empresa, constituindo-se em uma mensagem...
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