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Portaria, PORTARIA Nº 01/2024 PROA nº 23/0811-0001786-1 Estabelece o Plano Anual de Publicidade e Propaga

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Vincent
Data de publicação04 Janeiro 2024
SeçãoPortarias

PORTARIA Nº 01/2024

PROA nº 23/0811-0001786-1

Estabelece o Plano Anual de Publicidade e Propaganda Governamental do Estado do Rio Grande do Sul para o ano de 2024.



O SECRETÁRIO DE COMUNICAÇÃO em exercício, no uso de suas atribuições legais, estabelece:

Art. 1º - Fica estabelecido o Plano Anual de Publicidade e Propaganda Governamental do Estado do Rio Grande do Sul para o ano de 2024, nos termos do Anexo Único da presente Portaria.

Art. 2º - Esta Portaria entre em vigor na data de sua publicação, aplicando-se às ações realizadas a contar de 1º de janeiro de 2024.

ANEXO ÚNICO

PLANO ANUAL DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA GOVERNAMENTAL DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - 2024

  1. DO PLANO

O Plano Anual de Publicidade Governamental do Estado do Rio Grande do Sul para o ano de 2024, elaborado pelo Departamento de Publicidade e Marketing (DPM) da Secretaria de Comunicação (SECOM), trata da definição de critérios técnicos e recursos a serem investidos nas produções e veiculações das campanhas, peças publicitárias, ações de mídia e não mídia, doravante aglutinadas no termo "ações de comunicação", a serem observados pela Administração Direta e Indireta. Não estão contempladas neste Plano as empresas estatais que celebram seus próprios contratos de publicidade e a publicidade legal (avisos e editais, entre outros).

O papel da Secretaria de Estado de Comunicação é atuar para que as ações de comunicação obedeçam a critérios de sobriedade e transparência, eficiência e racionalidade na aplicação dos recursos, além de supervisionar a adequação das mensagens do Governo ao público em geral. É competência da SECOM, por meio do Departamento de Publicidade e Marketing, formular, executar e acompanhar o Plano Anual.

Considerando que nem todas as demandas de publicidade e propaganda podem ser previstas pelos órgãos e entidades do Estado, o Departamento de Publicidade e Marketing, se necessário, fará aditivos ao Plano original para atender às necessidades extemporâneas e imprescindíveis à comunicação do Governo.

  1. DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

    1. 2.1 A estratégia a ser implementada para 2024 trata da divulgação das ações de comunicação que tenham por objetivo informar, educar e/ou orientar a população gaúcha sobre diversificados temas - como Saúde, Educação, Esporte, Mobilidade, Infraestrutura, Meio Ambiente, Economia, Desenvolvimento Econômico, Agricultura, Turismo, Cultura, Segurança, Justiça, Gênero, Ação Social, Habitação e Direitos Humanos - em todas as suas formas disponíveis e convenientes.

    2. 2.2 As ações de comunicação social governamental cumprem o papel de divulgar as atividades e a atuação do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, bem como o de estimular a população ao diálogo com o Executivo. A necessidade de que essa comunicação alcance os diversos segmentos sociais determina que sejam utilizados meios plurais de comunicação, observadas as peculiaridades de cada público-alvo e contexto.

    3. 2.3 A estratégia contempla a criação de peças e/ou campanhas digitais ou analógicas, destinadas a divulgar informações sobre temas específicos. As ações, peças e campanhas publicitárias podem ser compostas por textos, fotografias, ilustrações, mapas, croquis, gráficos, infográficos, imagens em movimento (vídeos), investidas ou não de recursos de computação gráfica, músicas, cantos, efeitos sonoros, locução e depoimentos de personagens reais ou fictícios.

  2. DOS CRITÉRIOS PARA VEICULAÇÕES

    1. 3.1 No planejamento das ações de mídia, serão observadas as seguintes diretrizes de acordo com as características específicas de cada ação: 3.1.1 usar critérios técnicos na seleção de meios e veículos de comunicação e divulgação; 3.1.2 diversificar o investimento por meios e veículos; 3.1.3 considerar a programação de meios e veículos de comunicação e de divulgação regionalizados quando adequada à estratégia da campanha publicitária; 3.1.4 buscar melhor visibilidade e condição negocial, gerando eficiência, economicidade e racionalidade na aplicação dos recursos públicos, de forma a obter uma programação de meios e veículos adequada para atingimento dos objetivos da campanha publicitária; 3.1.5 utilizar pesquisas, dados técnicos de mercado e estudos para identificar e selecionar a programação mais adequada, conforme as características de cada campanha publicitária; 3.1.6 a programação de veículos considerará os seguintes critérios: 3.1.6.1 audiência; 3.1.6.2 perfil do público-alvo; 3.1.6.3 perfil editorial; 3.1.6.4 cobertura geográfica; e 3.1.6.5 dados técnicos de mercado, de pesquisas e/ou de mídia, sempre que possível. 3.1.7 orientar-se por uma programação abrangente quando existirem outros meios e veículos, sempre que a estratégia e o orçamento permitirem.

    2. 3.2 Para definição dos veículos de comunicação e divulgação, deverão ser utilizadas pesquisas de audiência dos diferentes segmentos, categorias e/ou critérios, como índice de afinidade, cobertura geográfica, perfil editorial, perfil comportamental etc.

    3. 3.3 Nos casos de indisponibilidade ou inexistência de dados de pesquisas ou de informações de mercado, a ação orientar-se-á por uma programação abrangente em busca da ampliação da cobertura da ação de comunicação.

    4. 3.4 São admitidas contratações de serviços que permitam o acompanhamento, o monitoramento, a avaliação e a geração de conhecimento do desempenho das ações publicitárias, em consonância com novas tecnologias, com o objetivo de otimizar as estratégias de mídia ou de expandir os efeitos das mensagens e rentabilizar a compra dos tempos e/ou espaços publicitários, desde que devidamente justificada sua necessidade, para melhoria do desempenho da ação, com base nos incisos I e III do §1º do art. 2º da Lei Federal nº 12.232/2010.

    5. 3.5 No meio internet, dar-se-á preferência aos veículos programados que permitam verificação das veiculações.

3.6 Na programação de veículos, o órgão ou a agência contratada poderá apresentar defesa técnica que justifique uma programação diferenciada, devidamente fundamentada com critérios técnicos, especialmente aquelas que promovam economicidade, racionalidade e efetividade no uso de investimentos públicos para a compra de tempo e/ou espaços publicitários, necessários para o alcance dos objetivos de comunicação da ação. Podendo ainda serem observados os seguintes pontos: 3.6.1 Inclusão por Adequação: 3.6.1.1 Inclusão de veículos mesmo se os números forem desfavoráveis, quando ocorrer um caso destes: 3.6.1.1.1 O veículo possui alta penetração e afinidade com o público-alvo da ação. 3.6.1.1.2 O veículo possui exclusividade ou representa referência em um determinado assunto, gênero ou segmento.

3.6.2 Exclusão por Adequação: 3.6.2.1 A campanha contraria o conteúdo editorial do veículo. 3.6.2.2 A criação da campanha não combina com o padrão editorial do veículo. 3.6.2.3 O posicionamento do produto não combina com o padrão editorial do veículo.

  1. DAS DEMANDAS DE EXECUÇÃO

    1. 4.1 Os órgãos da administração direta e indireta executarão as próprias demandas sob direção e supervisão da SECOM, através do Departamento de Publicidade e Marketing, ressalvado o direito de a SECOM, a juízo de oportunidade e conveniência de seu titular, executar ações em nome de outros órgãos.

    2. 4.2 Os serviços abaixo poderão ser demandados em conformidade com a Lei Federal nº 12.232, de 29 de abril de 2010, o Decreto Estadual nº 54.870, de 13 de novembro de 2019 e a Portaria nº 11, de 19 de agosto de 2020, da SECOM. Consideram-se despesas com publicidade e propaganda a aplicação de recursos públicos destinados a: 4.2.1 Criação, finalização, produção e supervisão de publicações em geral, desde que presente o caráter publicitário; 4.2.2 Aquisição de material de consumo para elaboração de peça publicitária, de propaganda e promoções; 4.2.3 Contratação de serviços de terceiros para elaborar ou veicular peça publicitária, de propaganda e promoções; 4.2.4 Execução de materiais como adesivos, backdrops ou fundos de palco, faixas e assemelhados para elaborar ou veicular peça publicitária, propaganda e promoções; 4.2.5 Veiculação de propaganda de utilidade pública, nela incluídas campanhas de vacinação, preservação do meio ambiente, higiene, saneamento básico, saúde, ensino, segurança, trânsito, prevenção de acidentes, economia e assemelhados. 4.2.6 Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares os seguintes serviços especializados pertinentes: 4.2.6.1 Ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3º da Lei Federal 12.232, de 29 de abril de 2010; 4.2.6.2 À produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados; 4.2.6.3 À criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância...

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