Understanding and implanting a Competitive Intelligence System/Entendendo e implantando um sistema de inteligencia competitiva.
| Autor | de Almeida, Fernando Carvalho |
| Cargo | Tecnologia da Informacao - Report |
Introducao
O ambiente externo das empresas e fortemente competitivo e dinamico. "Vivemos um mundo de hipercompeticao", afirmam (Nikolaos e Evangelia, p. 1,2012), o que exige maturidade para que empresas se protejam de forma antecipativa, etica e sustentavel. Logo, e importante monitorar o mercado no qual a companhia se insere de modo a aproveitar oportunidades e evitar ameacas externas, uma vez que apenas a eficiencia operacional interna nao sera suficiente para garantir a sobrevivencia e a competitividade da empresa em longo prazo.
Segundo press release da Market Wire de 2007, as 1,000 maiores empresas dos EUA pretendiam expandir seus gastos com atividades relacionadas a inteligencia competitiva, em cinco anos, de um para dez bilhoes de dolares (Petrisor e Strain, 2013). Em um estudo feito pela Competitive Intelligence Foundation com 520 profissionais de inteligencia competitiva (IC) no mundo, 25% afirmaram que sua empresas haviam gastado ate 100.000 dolares em 2000 e 14% mais de 500 mil dolares com IC ou atividades relacionadas (Calof e Wright, 2008).
Acoes do concorrente, redefinicao da industria devido a novos produtos substitutos, desenvolvimento de tecnologias, evolucao de clientes, fornecedores, novos entrantes e o contexto macroeconomico em constante mudanca exigem que a empresa esteja sempre informada. Entretanto, a simples captura de informacao nao garante a companhia a capacidade de filtrar e interpretar seu impacto sobre o negocio, a menos que a empresa aprenda como usa-la para definir acoes que impecam ou aproveitem os movimentos do mercado e, assim, apoiem os seus objetivos.
Os processos de inteligencia competitiva focam no monitoramento do ambiente externo. Isto e, IC e apresentado como um "processo que consiste em coletar informacao sobre o ambiente externo, analisar informacao e aplicar os resultados na tomada de decisao" (Machado, Abreu e Grasso, 2013, p. 81). O principal objetivo de IC e fornecer apoio a tomada de decisao e gerar vantagem competitiva (Tshilidzi, 2013; Petrisor e Strain, 2013). Entretanto, processos de IC bem-sucedidos permitem mais do que tempo habil de reacao aos movimentos de mercado, pois permitem que as empresas possam antecipar e fornecer conhecimento e ponderacao as fraquezas e as oportunidades das suas estrategias, assim como das de seus concorrentes.
Dado esse contexto, Lesca (2003) e Lesca e Lesca (2011, 2014) apresentam um metodo de implantacao de dispositivos de monitoramento do ambiente competitivo. Esse metodo e baseado na captura, analise e criacao de sentido por meio da interpretacao coletiva de sinais fracos captados no ambiente competitivo (Ansoff, 1975; Schoemaker e Day, 2009; Rossel, 2012). Tais sinais foram definidos na literatura como informacao fragmentada, ambigua, incompleta e incerta (Blanco, Caron-Fasan e Lesca, 2003). Assim, a inteligencia gerada deve apoiar gerentes e diretores no momento da tomada de decisao e, por consequencia, reduzir o risco inerente em tais ocasioes (Broll e Eckwert, 2008). A preocupacao dos gestores vai de questoes taticas a questoes estrategicas (Campos, Rubio e Quintero, 2014).
O presente estudo tem como objetivo desenvolver uma analise comparativa da implantacao de dispositivos de inteligencia, em uma empresa de origem americana e em outra de origem francesa, com o uso de dois estudos de caso bem-sucedidos. O objetivo e identificar se as particularidades de cada empresa influenciaram o processo de adocao do metodo e comparar as dificuldades, os fatores-chave de sucesso e os proximos passos. A fim de aprimorar a validade dos dados coletados, os autores usaram multiplas fontes de informacao, tais como documentos, entrevistas e observacao direta.
Ao analisar as empresas deste estudo e pesquisas de diferentes autores, observa-se que o metodo apresentou facilidade de execucao, gerou rapidamente resultados financeiros e operacionais. Consequentemente, a compreensao das variaveis que influenciam seu sucesso e um tema importante para as companhias que pretendem implantar um metodo de inteligencia competitiva ou melhorar um processo de monitoramento do ambiente competitivo.
Fundamentacao teorica
Inteligencia competitiva
A atividade de inteligencia competitiva e o pensamento estrategico podem ser observados no passado por meio da cronologia da inteligencia militar, de negocio e economica escrita ate ha 2000 anos, na qual se podem identificar situacoes similares ao que se observa nos dias de hoje.
Ha diversas evidencias que sugerem que o conceito de estrategia foi adaptado para o ambiente empresarial de experiencia militar e das guerras. Sun Tzu (2011) escreveu em seu livro A arte da guerra sobre a preocupacao de analisar o inimigo a fim de ganhar uma batalha.
A grosso modo, a origem da estrategia vem da necessidade militar de conhecer o inimigo, identificar oportunidades e ameacas que possam dar apoio a um general a se posicionar de maneira vantajosa em uma batalha. De acordo com Kelley (1968), "a inteligencia militar e uma rica fonte de principios comprovados da qual as ciencias de gestao podem aproveitar". Apesar de diferentes, e possivel ver na guerra e na inteligencia competitiva pontos em comum. Por exemplo Juhari; Stephens (2006) apresentam:
"Esforcos de inteligencia sempre foram os passos iniciais do processo de estrategia militar, no qual os lideres dos paises usam inteligencia para tomar decisoes criticas para a soberania politica, protecao dos paises e sua populacao, para criar e manter aliancas estrategicas e prever o futuro dos seus paises. E perceptivel que o proposito do uso de inteligencia na conducao de um pais e analogo a gerir um negocio, no qual inteligencia tem um papel significativo para a sua sobrevivencia, em manter as relacoes com outros negocios, contrainteligencia e objetivos de curto e longo prazo".
Ao incorporar os conceitos de estrategia ao seu arsenal analitico, os estudiosos em gestao notaram a importancia da informacao, mas sem enfatiza-la. Na pratica, os estrategistas experientes sempre usam informacao sobre os atores que influenciam sua decisao, mas de maneira pouco orientada e organizada.
Varios autores destacam o uso estrategico da informacao, tais como Porter (1986), Ansoff (1993), Perry (1993) e Mintzberg (2000).
Ansoff (1975), por outro lado, aponta para a necessidade de um sistema de informaccao para monitorar os concorrentes de uma empresa a fim de antecipar suas acoes, introduzir novos produtos e entrar em novos mercados. Ansoff entendeu que a captura e o uso de sinais fracos evitariam surpresas estrategicas em razao de rupturas de mercado e descontinuidades estrategicas.
Nos anos 1990, o rapido progresso de circulacao e disseminacao de informacao por meio de diversas tecnologias de informaccao, aliado a uma competiccao de mercado mais intensa, criou um ambiente mais complexo de tomada de decisao. Como consequencia, para construir uma posiccao sustentavel em longo prazo, a agilidade e o dinamismo das accoes de uma empresa tornam-se elementos fundamentais.
Diferentes definiccoes de Inteligencia Competitiva foram dadas na literatura para descrever o conceito (Oubrich, 2011; Weiss e Naylor, 2010). A SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals [2014]) define como um processo etico para coletar, analisar e disseminar inteligencia precisa, relevante, especifica, em tempo, antecipativa e acionavel com relaccao ao ambiente de negocio, aos competidores. Para ser eficaz, um processo de IC deve analisar, interpretar e comunicar e ter em mente o tomador de decisao final. As empresas devem ser capazes de antecipar e agir contra mudancas tanto dentro quanto fora de seus setores de atuacao (Nicolaos e Evangelia, 2012). IC e vista como uma ferramenta estrategica (Haataja, 2011).
Alguns autores descrevem IC como uma rede interna do conhecimento que age para a definiccao das estrategias empresariais. A base conceitual dessa estrutura e o modelo da estrategia competitiva de Porter (1986) associado com o desenvolvimento da estrategia como um processo emergente, defendido por Mintzberg e Quinn (1998). A suposicao basica e o uso da inteligencia competitiva como um instrumento de monitoramento permanente dos principais fatores que interferem na vantagem competitiva de uma empresa.
De acordo com a SCIP, IC envolve o monitoramento objetivo e coordenado dos competidores da empresa, independentemente de quem que eles sejam dentro de um dado mercado. "Competidores" sao empresas consideradas rivais da companhia, com quem ela compete por parte do mercado. Logo, a SCIP explica: "IC e o processo de monitoramento do ambiente competitivo da empresa. Permite que a alta gerencia tome decisoes informadas sobre o mercado, incluindo P&D, investimentos e decisoes que variam desde taticas as estrategias de longo prazo".
IC e um programa sistematico que envolvendo a coleta, a analise e o processamento de informaccao do ambiente competitivo para apoio a tomada de decisao (Liebowitz, 2006; Petrisor e Strain, 2013).
Fleisher e Bensoussan (2007) dao enfase a chamada "informaccao acionavel", ou informaccao que possibilita a accao e a sua aplicabilidade no negocio. IC deve ser vista como um processo que coleta informaccao geradora de accao a respeito da concorrencia e do mercado e se possivel esse processo deve integrar-se ao processo de planejamento para tomada de decisao e melhorar o desempenho da empresa. Complementam com a afirmaccao de que a IC relaciona sinais do ambiente, fatos, percepcoes, dados e tendencias sobre o ambiente competitivo. "Sem acao (finalizacao), um sistema de inteligencia competitiva e inutil" (Petrisor e Strain, 2013, p. 101).
Brody (2008) define ainda inteligencia competitiva em termos de produtos, ferramentas e entregaveis. As definiccoes centradas em produtos podem refletir uma preocupacao com a produtividade do processo e a necessidade de geraccao de resultados.
Petrisor e Strain (2013) consideram que IC e nao mais que um processo de identificar e coletar informacao relevante...
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