La Publicidad Infanto-Juvenil en España
| Autor | Marta Morillas Fernández |
| Cargo | Profesora Contratada Doctora de Derecho Civil Universidad de Granada |
| Páginas | 61-81 |
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“En relación a las edades de los menores para asumir los contenidos publicitarios, los criterios seguidos en términos generales son: a) Especialmente recomendados para la infancia; b) Para todos los públicos;
c) No recomendados para menores de siete años; d) No recomendados para menores de trece años; e) No recomendados para menores de dieciocho años”
“El desarrollo de competencias cognitivas e interpretativas a través de programas de educación para los medios de comunicación tiene una repercusión positiva en la interacción con la publicidad”
“Cuanto menor es la edad del público al que se dirige el anuncio, mayor es su credulidad y vulnerabilidad, y por tanto, mayor la necesidad de otorgarle especial protección”
“Las redes sociales se han convertido en uno de los fenómenos más impactantes a los que la sociedad actual ha de hacer frente, debido a la continua utilización que de las mismas se hace”
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Los menores de edad constituyen un elemento esencial en la sociedad de la información, ya que tienen derecho a conocer los productos que les interesan de acuerdo con su edad. La publicidad, por tanto, es una parte importante en la vida del menor, en cuanto puede influir en su desarrollo personal para querer adquirir determinados productos. Sin embargo no podemos olvidar que se trata de un colectivo especialmente vulnerable, por la capacidad limitada que presentan, a la hora de valorar la información que reciben.
La publicidad destinada a menores, en términos generales, contiene unas técnicas de persuasión en las que no sólo es determinante su papel, sino también el de los padres o tutores que serán los que finalmente compren el bien. Reciben información fundamentalmente a través de la publicidad televisiva y de internet.
Las principales características del colectivo integrado por menores, niños o adolescentes, para que se haya producido un importante incremento de la publicidad dirigida a este sector, son las siguientes: a) los niños y adolescentes son clientes, compradores, gastadores y grandes consumidores. Representan una importante cuota de mercado, y por esta razón las empresas han desarrollado técnicas de marketing destinadas a informar, persuadir, vender y satisfacer como cliente a este colectivo; b) aunque ellos mismos afirman que no se ven influidos por la publicidad, es precisamente a través de este medio donde este sector de la población puede acabar opinando que algo es bueno o deseable; c) la influencia de la publicidad sobre ellos es alta porque todavía están buscando su opinión sobre las cosas, en definitiva, se les puede moldear con facilidad; d) como son influenciables y viven en una cultura altamente consumista, no tienen un criterio adecuado para afrontar la publicidad, y la consecuencia es que acaban deseando todo lo que ven anunciado. Además, utilizan un gran grado de convencimiento hacia los padres para conseguir el producto. A su vez, los jóvenes/niños son influidos por sus similares, quienes también quieren el producto en cuestión o ya lo han adquirido1.
El objetivo principal de la normativa en la materia es adaptar la publicidad a la edad del menor, lo cual se hará en base a su capacidad natural de entender y querer y por tanto en relación al grado de madurez al que atiende. En este sentido, el ordenamiento jurídico español, contiene una serie de normas, en algunos casos contradictorias, pero que nos hacen observar los puntos de inflexión en relación a la capacidad para realizar actos jurídicos previos antes de alcanzar la mayor edad. Estas serían los 12, 14 y 16 años.
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En relación a las edades de los menores para asumir los contenidos publicitarios, los criterios seguidos en términos generales son: a) Especialmente recomendados para la infancia; b) Para todos los públicos; c) No recomendados para menores de siete años; d) No recomendados para menores de trece años; e) No recomendados para menores de dieciocho años2. Mientras que los contenidos parten del análisis de cuatro parámetros que resultan los más significativos: comportamientos sociales, violencia, conflictividad y sexo3.
Las edades que se plantean en relación al menor establecen una franja de 0 a 7 años, de 7 a 13 y de 14 a 18. Los contenidos en base a las materias anteriormente indicadas han de variar conforme a la edad, madurez y desarrollo que vayan adquiriendo.
El dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre el tema “Un marco para la publicidad dirigida a los niños y jóvenes”, de 18 de septiembre de 2012, plantea que los niños hasta cierta edad no filtran la comunicación publicitaria, sobre todo cuando el mensaje es excesivo y se caracteriza por la repetición hasta la saciedad del mismo anuncio, por lo que tienden a asumir todos los mensajes como verdaderos y puede inducírseles a convertirse en consumidores compulsivos. Los niños ni siquiera comprenden los mensajes y advertencias contenidos en la publicidad, por lo que estos últimos no pueden ser considerados como un factor de prevención o de disuasión.
La percepción de la publicidad varía en función de los grupos de edad. Hasta los cinco años, los niños son incapaces de percibir las diferencias entre programación y anuncios, e incluso superada esta edad no reconocen a la publicidad su función persuasiva. Esta competencia surge solamente en torno a los ocho años, y aun así, no en el caso de todos los niños; esto no significa que puedan reconocer los mensajes como tendenciosos, enfatizando aspectos positivos y obviando otros más negativos del producto de que se trata. Cuando los niños mayores ven el anuncio como un factor de entretenimiento el impacto es mayor y su mayor capacidad de procesamiento de los mensajes publicitarios no los vuelve necesariamente inmunes a la publicidad y a sus intenciones, en la medida en que otras técnicas de persuasión más sofisticadas e igualmente eficaces permiten influir en sus comportamientos.
El desarrollo de competencias cognitivas e interpretativas a través de programas de educación para los medios de comunicación tiene una repercusión positiva en la interacción con la publicidad. No obstante, un mayor nivel de alfabetización mediática y una mayor comprensión de los mecanismos y efectos de la publicidad por parte de padres e hijos no representan una solución global para los efectos nocivos de la publicidad destinada a
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los niños. Es fundamental preparar a los niños como futuros consumidores, apostando por la alfabetización mediática y por su capacitación desde la más tierna edad. No obstante, esto no resuelve de inmediato el problema del impacto de la dimensión excesiva y repetitiva de los anuncios, y puede no alcanzar a todos los niños, en particular a los de los medios socioeconómicos más desfavorecidos y más afectados por los efectos nocivos de la publicidad4.
En base a estos parámetros, el presente trabajo pretende analizar la normativa española, que a través de la trasposición de las directrices europeas, ha originado un conjunto de normas nacionales y autonómicas para regular la relación de la publicidad y los menores, protegiendo así los derechos que le asisten. Para ello nos centraremos, en ese amplio abanico legislativo y en la autorregulación de los profesionales como base para los códigos que complementan las leyes vigentes, y en las materias que más les afectan como pueden ser los alimentos. Necesario es, en este contexto, hacer referencia a la utilización del menor ante las redes sociales y a la publicidad que se deriva de la misma.
El concepto sobre el que se ha de entender por publicidad viene dado en el artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se reforma el régimen normativo de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios. Indica el precepto que se refiere a “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
El artículo 3 de la Ley General de Publicidad establece como ilícita aquella dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, en ningún caso y sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. Igualmente no se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
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La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, en adelante LGCA, surge con la principal idea de que la normativa tiene que evolucionar con los tiempos y debe adaptarse a los nuevos desarrollos tecnológicos. La regulación de la publicidad, conforme a los criterios establecidos por la Directiva Comunitaria 2007/65/CE de Servicios de Comunicación Audiovisual del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de diciembre del 2007, ocupa una parte importante de esta ley.
Se presenta como norma básica no sólo para el sector privado sino también para el público, fijando, con el más absoluto respeto competencial que marca nuestra Constitución, los principios mínimos que han de inspirar la presencia en el sector audiovisual de organismos públicos...
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