A dinâmica de mercados digitais fundada em dados pessoais
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A DINÂMICA DE MERCADOS DIGITAIS
FUNDADA EM DADOS PESSOAIS
O estudo de preços personalizados em plataformas digitais, como é um tema
pouco explorado e recente, exige uma contextualização do cenário digital. Por esse
motivo, o presente Capítulo pretende descrever as principais características da
economia digital e dos novos modelos de negócios que funcionam a partir da explo-
ração de dados pessoais. Para tanto, apresenta-se o funcionamento de plataformas
digitais, a dinâmica de mercados de múltiplos lados e de algoritmos de precificação.
É possível que tais conceitos sejam transformados com o decorrer do tempo diante
da exponencial transformação vivida em tal contexto.
Posto isso, adotam-se os conceitos de sociedade informacional de Manuel
Castells, sociólogo espanhol precursor no tema; de destruição criadora de Joseph
Schumpeter, economista cujas obras se tornam essenciais para compreender as
transformações do capitalismo; e de inovação disruptiva de Clayton M. Christensen,
professor de Harvard criador da nomenclatura.
A análise descritiva tem como eixo central documentos da Organização para a
Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), referência no tema, além de
outras referências.
1.1 FUNDAMENTOS DA ERA DA INFORMAÇÃO
Conhecimento e informação, como pilares para a produtividade da huma-
nidade, sempre foram importantes para o crescimento econômico e desenvol-
vimento social, diretamente relacionados com o progresso social1. No final da
década de 60, o surgimento da Internet foi um dos fatores que contribuiu para o
impulsionamento de tal crescimento, desenvolvimento e progresso ao permitir
maior acesso à informação.
Esse movimento se intensificou na década seguinte devido à implementação de
novas formas de comunicação e compartilhamento de informações, que passaram
1. Cf. CASTELLS, Manuel. The rise of the network society. The information age: economy, society, and culture.
v. 1. 2 ed. Oxford/West Sussex: Wiley-Blackwell, 2010. p. 78.
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PREÇOS PERSONALIZADOS À LUZ DA LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS • Pietra Daneluzzi Quinelato
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a fazer parte de uma dinâmica social inédita, caracterizada pelo desenvolvimento
de tecnologias informacionais2.
O uso da Internet se tornou comum no mundo todo: compras passaram a ser
feitas online, as buscas e pesquisas onlines se popularizaram e validaram um pode-
roso modelo de publicidade, sites de mídia social ganharam milhões de usuários,
houve uma grande ascensão de dispositivos móveis pessoais e a comunicação se
tornou instantânea3-4.
Nesse contexto, surgiu uma economia que tem como características o caráter
informativo, global e interconectado, conforme elucida o sociólogo Manuel Cas-
tells5. De acordo com seus ensinamentos, seu elemento informativo decorre do fato
de a produtividade das empresas depender da capacidade de gerar e de processar
conhecimento a partir da informação. Ou seja, quanto mais informações as empresas
puderem processar, mais conhecimento será gerado, o que impacta, consequente-
mente, em sua produtividade e no progresso social.
O caráter global, segundo o autor, é proveniente da organização de produção,
consumo e circulação de bens que são feitos em escala planetária, pois a economia
passou a ter capacidade de trabalhar como uma unidade em tempo real. Já a inter-
conectividade provém de interações entre negócios em rede. Em suas palavras:
Uma nova economia surgiu nos últimos anos do século XX em escala mundial. Eu chamo de
informativa, global e em rede para identicar suas características distintivas fundamentais e enfa-
tizar sua interligação. É informativa porque a produtividade e a competitividade de unidades ou
agentes nesta economia (sejam empresas, regiões ou nações) dependem fundamentalmente de
sua capacidade de gerar, processar e aplicar com eciência informações baseadas em conheci-
mento. É global porque as atividades principais de produção, consumo e circulação, bem como
seus componentes (capital, trabalho, matérias-primas, administração, informação, tecnologia,
mercados) são organizados em escala global, diretamente ou através de uma rede de vínculos entre
agentes econômicos. Está em rede porque, sob as novas condições históricas, a produtividade é
gerada e a concorrência é realizada em uma rede global de interação entre redes de negócios6.
2. Nesse contexto, surge o termo “Sociedade da Informação”, cuja origem é controversa, enquanto alguns
defendem a obra de 1962 de Fritz Machlup, “The production and distribution of knowledge in the United
States”, enquanto outros entendem ter sido cunhada por Kisho Kurokawa e Tudao Umesao e Yujiro Hayashi
e Yoneji Masuda, na mesma década. Maiores informações podem ser encontradas em DUFF, Alistair. Infor-
mation Society Studies. Londres: Routledge, 2000.
3. Cf. CRAIG, Terence; LUDLOFF, Mary E. Privacy and Big Data. Sebastopol: O’Reilly Media, 2011. p. 3.
4. No contexto de emergência sanitária vivido pelo mundo todo desde o início do ano 2020, vimos que a
internet se torna uma ferramenta mais essencial e passa a ser ainda mais explorada por diversas empresas.
Os dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) informam um aumento de 30%
nas vendas pela internet durante o mês de abril de 2020. Cf. ABCOMM. E-commerce de produtos durante
a pandemia da Covid-19. Disponível em:
-abcomm.pdf>. Acesso em: 25 maio 2020.
5. CASTELLS, Manuel. The rise of the network society. The information age: economy, society, and culture. v.
1. 2. ed. Oxford/West Sussex: Wiley-Blackwell, 2010. p. 77 e ss.
6. No original: “A new economy emerged in the last quarter of the twentieth century on a worldwide scale. I
call it informational, global, and networked to identify its fundamental distinctive features and to emphasize
their intertwining. It is informational because the productivity and competitiveness of units or agents in this
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Em decorrência disso, Castells explica que apesar de a produtividade estar
ligada com a informação e o conhecimento em um contexto que nomeia como Era
da Informação, ela não é o fim último. O objetivo final seria a lucratividade das
empresas, impulsionada pelo desenvolvimento de ferramentas tecnológicas que
facilitam a transmissão, a recepção e o armazenamento de informações7. Assim, tais
sociedades buscam adquirir novos processos tecnológicos e captar mais informações
que serão posteriormente exploradas em seu negócio.
Com as alterações proporcionadas principalmente pela velocidade no desenvol-
vimento das tecnologias, a possibilidade de processar e transmitir novas informações,
diversas relações foram impactadas, não apenas no âmbito jurídico, mas econômi-
co. Assistiu-se, em poucas décadas, o nascimento de empresas como Google Inc.,
Amazon.com Inc., Apple Inc. e Facebook Inc. – atualmente Meta Platforms, Inc.,
que ocupam lugar de destaque na economia mundial e têm como peça fundamental
a exploração de dados pessoais para a publicidade.
Além disso, destacam-se diferentes mecanismos de interação social, resultantes
de uma nova percepção de espaço e tempo. A mudança na forma em que os indiví-
duos se relacionam e consomem bens continua ocorrendo de forma cada vez mais
rápida. Há poucas décadas, acessava-se a Internet de forma discada. Com o tempo,
os mesmos computadores, com Unidades Centrais de Processamento (CPUs) de
grandes dimensões, foram substituídos por laptops, tablets e celulares que podem
desempenhar não apenas as mesmas funções, mas outras bem mais avançadas. As
fronteiras territoriais foram diluídas e o tempo acelerado na Internet diante das
inovações tecnológicas.
Essa evolução de ferramentas tecnológicas é visível ao observar que desde os
anos 2000 os dispositivos eletrônicos se aprimoram e passam a ter capacidade de
acessar a Internet e a ser carregados em bolsos. Com isso, indivíduos passaram a
se conectar e interagir instantaneamente, além de organizarem seus compromissos
por tais dispositivos, escolhendo os locais em que irão fazer suas refeições, a forma
de se deslocar e o quanto gastar8.
economy (be it firms, regions, or nations) fundamentally depend upon their capacity to generate, process,
and apply efficiently knowledge-based information. It is global because the core activities of production,
consumption, and circulation, as well as their components (capital, labor, raw materials, management,
information, technology, markets) are organized on a global scale, either directly or through a network
of linkages between economic agents. It is networked because, under the new historical conditions, pro-
ductivity is generated through, and competition is played out in a global network of interaction between
business networks”. (CASTELLS, Manuel. The rise of the network society. The information age: economy,
society, and culture. v. 1. 2. ed. Oxford/West Sussex: Wiley-Blackwell, 2010. p. 77).
7. Cf. CASTELLS, Manuel. The rise of the network society. The information age: economy, society, and culture.
v. 1. 2. ed. Oxford/West Sussex: Wiley-Blackwell, 2010. p. 95.
8. Cf. LEMOS, André. Comunicação e práticas sociais no espaço urbano: as características dos Dispositivos
Híbridos Móveis de Conexão Multirredes (DHMCM). Revista Comunicação Mídia e Consumo, v. 4, n. 10,
jul., p. 23-40, 2007.
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