Introdução
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INTRODUÇÃO
O avanço da tecnologia ocasiona transformações que alteram a dinâmica social,
composta, atualmente, por uma economia movida pela informação. Nesse cenário,
destacam-se empresas cujo modelo de negócio é fundado em dados pessoais e plata-
formas digitais. Entretanto, dados pessoais, quando tratados, permitem a personali-
zação de produtos e serviços de acordo com as preferências dos indivíduos, titulares1
de tais dados, inclusive a personalização de preços.
Apesar destes usuários terem se tornado sujeitos ativos no mundo digital, com fer-
ramentas e instrumentos que permitem acesso facilitado e instantâneo às informações,
empresas contam com uma ampla gama de tecnologias que os mantém como parte
vulnerável nas relações de consumo. Há, portanto, assimetria informacional, técnica e
econômica, impulsionada pelas dinâmicas muitas vezes incompreensíveis de algoritmos
baseados em inteligência artificial, gerando “muitas questões que emergem diante dos
novos mecanismos tecnológicos que surgiram e se desenvolveram nas últimas décadas”2.
A prática que se estuda na presente pesquisa é conhecida como precificação
personalizada, espécie do gênero de preços discriminatórios3, e o estudo se limitou a
analisá-la em plataformas digitais. A ocorrência de tal prática é cada vez mais presente
em mercados digitais, sendo derivada do tratamento de dados pessoais dos usuários e
da obtenção do preço que estes pretendem pagar por determinado produto e serviço.
Tal valor, chamado pela doutrina4 como preço de reserva ou willigness-to-pay,
pode ser formado a partir do perfil de consumo e comportamento do indivíduo,
resultado do trabalho de algoritmos e decisões automatizadas, possibilitando que
seja aferido quanto cada indivíduo está disposto a pagar por certo bem. Dentro de
um contexto de etiqueta de preço, obrigatória no Brasil com a Lei 10.962/2004, que
dispôs sobre a oferta e a forma de afixação de preços de produtos e serviços para o
consumidor, o preço de reserva permite que o valor seja modificado a depender do
seu destinatário e apresentado de forma personalizada ao usuário.
A escolha deste tema justifica-se por três principais motivos. O primeiro é a escas-
sez de publicações científicas sobre a precificação personalizada, principalmente em
cenário nacional. O segundo relaciona-se à ausência de transparência sobre a prática
no mercado, sendo que corrobora com isso o funcionamento opaco de algoritmos de
inteligência artificial responsáveis pela precificação. O terceiro motivo justifica-se
com o desenvolvimento exponencial de tecnologias e a tendência cada vez maior de
exploração da prática no mercado digital.
Diante desse cenário, esta pesquisa tem como objetivo principal analisar a
viabilidade da precificação personalizada em plataformas digitais sob o enfoque da
EBOOK PRECOS PERSONALIZADOS LGPD.indb 15EBOOK PRECOS PERSONALIZADOS LGPD.indb 15 03/02/2022 08:53:4303/02/2022 08:53:43
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