Fundamentos da lei de liberdade econômica e seus impactos na regulação publicitária
| Autor | Roberta Densa |
| Páginas | 373-398 |
FUNDAMENTOS DA LEI DE LIBERDADE
ECONÔMICA E SEUS IMPACTOS
NA REGULAÇÃO PUBLICITÁRIA
Roberta Densa
Doutora em Direitos Difusos e Coletivos pela Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo (PUC/SP), mestre em Direito Político e Econômico pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie, especialista em Direito das Obrigações, Contratos e Responsabilidade
Civil pela Escola Superior de Advocacia, graduada em Direito pela Universidade
Presbiteriana Mackenzie. Professora de Direito Civil e Direitos Difusos e Coletivos.
Editora Jurídica na Editora Foco. Professora da Faculdade de Direito de São Bernardo
do Campo. Autora da obra “Proteção jurídica da criança consumidora” publicada
pela Editora Foco e do livro “Direito do Consumidor” publicado pela Editora Atlas (9ª
edição). Membro da Comissão dos Direitos do Consumidor da OAB/SP.
E-mail: robertadensa@editorafoco.com.br.
Sumário: 1. Marketing e publicidade: conceito. 2. Lei de liberdade econômica e seus fundamentos. 3.
Proteção do consumidor versus liberdade de comunicação do fornecedor. 4. A inuência da ciência
política na denição de critérios de intervenção do Estado para regulamentação da publicidade. 4.1
Direitos fundamentais e a Constituição Federal. 5. A contribuição da Lei de Liberdade Econômica.
5.1 Regulação e autorregulação publicitária. 6. Breves notas conclusivas. 7. Referências.
A Lei de Liberdade Econômica, Lei 13.784/2019, trouxe como objetivo principal
estabelecer “garantias de livre mercado, análise de impacto regulatório” e dar outras
providências. De fato, a Constituição Federal obriga o Estado a criar mecanismos de
intervenção no domínio econômico com o objetivo de “assegurar a todos existên-
Federal).
É complexa interpretação e aplicação das regras constitucionais, posto que, nessa
seara, o aspecto ideológico é bastante significativo. Neste sentido, a Lei de Liberdade
Econômica traz luz e esclarecimentos quanto aos limites de atuação do Estado.
Questiona-se, no entanto, se a Lei de Liberdade econômica está em consonân-
cia com a legislação consumerista em vigor? O diploma normativo trouxe critérios
para regular a publicidade? A autorregulação publicitária feita através do CONAR
pode ser utilizada como critério regulação do Estado em eventual ato normativo? A
exemplo da publicidade infantil, poderia a SENACON trazer normativo com base
na regulação do CONAR?
A hipótese de pesquisa decorre da aparente antinomia entre a liberdade do for-
necedor de veicular publicidade e as restrições impostas pela legislação brasileira.
Nesse sentido, entende-se que a lei de liberdade econômica não alterou significati-
vamente o ordenamento jurídico, mas impõe justificativas para eventuais restrições
da comunicação mercadológica pelo fornecedor, embora não esclareça os critérios
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para as referidas restrições. A justificativa e importância do tema decorre justamente
a dificuldade de se compreender a extensão e aplicação da lei de liberdade econômica
frente às demais regras relativas à publicidade. Parte-se de pesquisa bibliográfica e
metodologia dedutiva.
1. MARKETING E PUBLICIDADE: CONCEITO
O marketing é fruto da sociedade de consumo e constitui um campo multidisci-
plinar e está sempre em busca de novas contribuições e técnicas para a compreensão
do comportamento do consumidor, visando explicar o porquê, quando e a frequência
de compra de um determinado produto ou serviço de uma organização.
O conceito de marketing é permanentemente revisitado pelos profissionais
da área e da neurociência. Para Semenik e Bamossy “marketing é uma filosofia de
negócios”1, trazendo, portanto, a ideia de que a promoção de produtos e serviços
da empresa tem como propósito fundamental a satisfação das necessidades de seus
clientes.
Kotler, por sua vez, amplia esse conceito e define marketing como sendo “um
processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros”2. Para este autor, o marketing está diretamente relacionado a conquista do
cliente e na manutenção dos relacionamentos com eles.
Além disso, a meta do marketing é atrair novos clientes, buscando sempre a
maximização dos valores e satisfação de todos os clientes, atendendo as suas neces-
sidades e demandas dos consumidores, criando-se um elo entre empresa e cliente,
com objetivo de gerar valores mútuos.
As necessidades, segundo Kotler, podem ser de ordem física (vestuário, alimento,
calor e segurança); de ordem social (inclusão a um determinado grupo e afeição) e
de ordem individual (conhecimento, autorrealização). Vale dizer, essas necessidades
são próprias do homem.
Na teoria de Kotler, as pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos li-
mitados, ou seja, nem tudo o que as pessoas desejam podem adquirir. Ademais, os
desejos humanos sofrem modificações de acordo com sua origem, cultura e situação
econômica. Além disso, as necessidades ou desejos específicos dos compradores
podem ser realizados através da troca, logo o tamanho de um mercado depende do
número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e
estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
1. SEMENIK, J. R.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books,
1995. p. 12.
2. KOTLER, Philip; GARY, Armstrong. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.
p. 3.
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