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Responsabilidade civil no âmbito empresarial pela publicidade parasitária nas plataformas de busca

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Vincent
AutorRafael Mott Farah
Páginas125-136
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RESPONSABILIDADE CIVIL NO ÂMBITO
EMPRESARIAL PELA PUBLICIDADE
PARASITÁRIA NAS PLATAFORMAS DE BUSCA
Rafael Mott Farah
Sumário: 1. Introdução. 2. O uso de marcas de terceiro em buscas patrocinadas. 3. Das res-
ponsabilidades decorrentes do uso indevido de marcas de terceiro como palavra-chave em
buscas patrocinadas. 4. Conclusão. Referências.
1. INTRODUÇÃO
Empresas, cada vez mais, disputam pela atenção dos consumidores. Nesse sentido,
a Internet se apresenta como uma mídia alternativa para a publicidade – isso para não
dizer como a principal1. Tal fenômeno faz com aqueles recursos destinados a facilitar o
acesso à informação disponível na rede mundial de computadores passem a servir como
ferramentas relevantes para a comunicação publicitária.
Dessa forma, além de possuir um site e perf‌is em redes sociais, as empresas buscam
fazer com que tais endereços virtuais sejam facilmente encontrados pelos usuários, seus
potenciais clientes. E é esse o nicho de mercado explorado pelos provedores de busca, a
exemplo de Google, Yahoo! e Bing (Microsoft).
Os provedores de busca indexam grande parte do material disponibilizado na in-
ternet para exibi-los por ordem de relevância conforme a palavra-chave buscada pelo
usuário. São, pois, “as ‘páginas amarelas’ do mundo virtual”2.
Em síntese, plataformas de busca nada mais são do que ferramentas automatizadas
de rastreamento e indexação de páginas da internet. Normalmente, as pesquisas feitas
em tais plataformas funcionam em três etapas. Em primeiro lugar, o provedor rastreia
a internet à procura de novas páginas ou atualizações de conteúdos de páginas já inde-
1. Nesse contexto, vale destacar a Resolução 01/2019, aprovada pelo conselho do CENP (Conselho Executivo das
Normas-Padrão) em 16 de julho de 2019, que encerra uma antiga – embora não tão relevante – discussão para
consolidar “como Veículos de Divulgação ou Comunicação, para todos os efeitos da legislação de regência, todo e qual-
quer ente jurídico individual que tenha auferido receitas decorrentes da sua capacidade de transmissão de mensagens de
propaganda/publicidade”. Assim, para o CENP, órgão de autorregulamentação do mercado publicitário brasileiro,
empresas como Google, Yahoo, Microsoft (Bing) e Facebook passam a ser formalmente consideradas como veículos
de mídia.
2. RODRIGUES JÚNIOR, Edson Beas. Reprimindo a concorrência desleal no comércio eletrônico: links patrocina-
dos, estratégias desleais de marketing, motores de busca na internet e violação aos direitos de marca. Revista dos
Tribunais, São Paulo, v. 961, p. 35-93, nov. 2015, p. 35 et seq.

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