Considerações sobre o marketing de emboscada (ambush marketing)
| Autor | Paulo Parente Marques Mendes, Lucas Bernardo Antoniazzi e Felipe Barros Oquendo |
| Páginas | 581-610 |
CONSIDERAÇÕES SOBRE O
MARKETING DE EMBOSCADA
(ambush marketing)
Paulo Parente Marques Mendes
Lucas Antoniazzi
Felipe Barros Oquendo
1. Introdução
Muito se tem escrito recentemente, na boa doutrina jurídica como nas
mídias em geral, sobre o fenômeno do ambush marketing ou, em português,
marketing de emboscada1, fenômeno esse que tem se pronunciado nos últimos
anos, com a expansão da troca de informações, das redes sociais e da globali-
zação da economia.
Em síntese, o marketing de emboscada é o aproveitamento, por parte de
um terceiro desautorizado – mormente um empresário – do sucesso e visibili-
dade de um evento de porte razoável, seja ele cultural, esportivo, ou até mesmo
de cunho profissional, aproveitamento esse feito de forma e por meios defesos
àquele que não é organizador e promotor do evento ou seu patrocinador (PA-
QUET, 2006; PINA e GIL-ROBLES, 2005).
O marketing de emboscada é um fenômeno socio econômico com efei-
tos jurídicos, podendo ser enquadrado, segundo parece à melhor doutrina so-
bre o tema e também a nós, de acordo com cada caso, em um ou mais tipos de
atos ilícitos, dependendo dos elementos presentes.
Em períodos próximos a eventos de escala global que movimentam gran-
des investimentos, como a Copa do Mundo de Futebol e os jogos olímpicos,
1 Ou ainda, na tradução de alguns destacados autores (v., p. ex., PIERI e LEONARDOS), marke-
ting de associação ilícita. Nossa crítica de tal tradução será feita em momento adequado.
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torna-se premente que os juristas produzam estudos sobre o tema em tela, fo-
mentando a dialética, de forma que todos tenham fartos elementos para iden-
tificar o marketing de emboscada, a fim de preveni-lo ou de o reprimir com
justiça e legalidade.
O objetivo do presente artigo é traçar as origens desse interessantíssimo
fenômeno, bem como indicar linhas adequadas para sua análise jurídica, além
de apresentar casos concretos dos quais se possa, a partir da experiência, indu-
zir um quadro mais claro e fornecer maior segurança jurídica acerca do tema.
2. Breve panorama e defesa do termo “marketing de em-
boscada“
O marketing de emboscada, como fenômeno digno de atenção, tem
uma história curiosa. Em verdade, a tentativa de se associar a eventos de gran-
de porte e penetração perante o público sem a aquisição das cotas de patrocí-
nio tem sido, já há algumas décadas, por razões evidentes, uma constante entre
empresários, seja de modo indireto, seja, até mesmo, de forma ostensiva, com o
uso de marcas e símbolos do evento.
Entre a forma indireta e a ostensiva, uma palheta de condutas s e dese-
nhou ao longo dos anos, de acordo com a criatividade dos agentes, criando cer-
ta dificuldade na identificação e repressão de tais associações. Por outro lado,
não se pode deixar em segundo plano o fato de que as entidades oficiais des-
pertaram apenas recentemente para a necessidade de proteção de seus eventos,
bem como das marcas e símbolos a eles relacionados, contra formas escamotea-
das de marketing de emboscada.
Elementos que podem explicar o surgimento tardio dessa preocupação
são o crescimento exponencial dos investimentos dos patrocinadores oficiais,
a profissionalização do mo delo de exploração dos eventos, tornando-os mais
lucrativos, o aumento do público espectador e, não menos importante, a to-
mada de consciência dos próprios titulares dos direitos acerca da importância
econômica de seu patrimônio imaterial.
De fato, os próprios promotores de eventos desse porte declaram que só
a partir do início do s éculo XXI é que os casos de ambush marketing p assa-
ram a crescer – leia-se: a serem notados e combatidos –, também sendo desse
período a publicação de diretrizes, regras contratuais e até mesmo leis visando
reprimir e prevenir especificamente este tipo de conduta ilícita.
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