Greenwashing e o apelo ambiental nas mensagens publicitárias e o dano moral coletivo nas relações de consumo
| Autor | Cláudio José Franzolin |
| Ocupação do Autor | Professor pesquisador titular do Programa de Pós-Graduação em Direito da Pontifícia Universidade Católica de Campinas (PPGD-PUC-Campinas), na linha de pesquisa Políticas Públicas e Direitos Humanos |
| Páginas | 251-268 |
GREENWASHING E O APELO AMBIENTAL NAS
MENSAGENS PUBLICITÁRIAS E O DANO MORAL
COLETIVO NAS RELAÇÕES DE CONSUMO
Cláudio José Franzolin
Professor pesquisador titular do Programa de Pós-Graduação em Direito da Pontifícia
Universidade Católica de Campinas (PPGD-PUC-Campinas), na linha de pesquisa
Políticas Públicas e Direitos Humanos. Professor no mestrado da disciplina Relações
privadas e seus institutos jurídicos e os direitos humanos e da disciplina Seminários
Avançados de Pesquisa. Professor na graduação de direito civil e de direito do consu-
midor. Membro titular do Comitê de Ética e Pesquisa com seres humanos. Integrante
da componente Jurídica do Projeto Institucional HIDS (Hub Internacional para o
desenvolvimento sustentável) na implantação de laboratório vivo de cidade inteligente
e sustentável em Campinas (Unicamp/Puc-Campinas). Associado do Iberce Brasilcon.
Autor de trabalhos cientícos. Advogado.
Salvar o planeta, todavia, é uma expressão tão falsa quanto presunçosa. (...) Ao contrário do
que esse slogan faz pensar, não é o planeta que está sendo posto em perigo pelos drásticos im-
pactos ambientais contemporâneos. Nunca será demais repetir que o que está na berlinda é a
possibilidade de a espécie humana evitar que seja acelerado o processo de sua própria extinção
(José Eli da Veiga, p. 34)
Sumário: 1. Introdução – 2. A publicidade e o conteúdo da mensagem publicitária de conteúdo
ambiental; 2.1 Consumo sustentável: muito além de mensagens publicitárias de conteúdo ambiental;
2.2 Informação e publicidade enganosa sob a perspectiva das mensagens de conteúdo ambiental
– 3. Dano coletivo decorrente de mensagens publicitárias ambientais baseadas no greenwashing
e seus pressupostos; 3.1 O dano moral coletivo, interesses extrapatrimoniais transindividuais no
contexto do greenwashing – 4. Conclusão – 5. Referencias bibliográca.
1. INTRODUÇÃO
A Convenção de Estocolmo1 deu visibilidade à sustentabilidade como um novo
paradigma2 e fomentado o aumento de 38 vezes mais a legislação ambiental; mas,
para PNUMA-ONU,3 fazer cumprir essas leis é um dos maiores desafios para serem
1. Declaração de Estocolmo sobre o ambiente humano. 1972. Conferência das Nações Unidas sobre o meio
ambiente humano em junho de 1972. Disponível em: http://www.direitoshumanos.usp.br/index.php/
Meio-Ambiente/declaracao-de-estocolmo-sobre-o-ambiente-humano.html.
2. CANDEMIL, Renata. Mudanças de paradigma para uma sociedade sustentável: um novo desafio para o
direito brasileiro? Revista de direito ambiental, n. 68, p. 13-45, 2012.
3. PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente PNUMA). Crescem as leis para proteger o meio
ambiente, mas há falhas graves de implementação, afirma novo relatório da ONU (24/1/2019). Disponível em:
https://www.unep.org/pt-br/noticias-e-reportagens/press-release/crescem-leis-para-proteger-o-meio-am-
biente-mas-ha-falhas. Acesso em: 05 jul. 2021.
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mitigados os efeitos deletérios ao meio ambiente: como mudança do clima, redução
da poluição e perda de espécies e de habitats. Ou seja, a sustentabilidade não pode
ser mera retórica; precisa realizar-se na prática. Sem contar, ainda, conforme Eli da
Veiga, que a expressão “sustentabilidade” passa, assim, por “vulgares abusos”.4
No contexto empresarial, dita expressão passa a ser utilizadas pelas empresas,5
por meio de estratégias de marketing, com o intuito de transmitir imagem de que
elas adotam responsabilidade socioambiental nas suas atividades. Só que, adverte
Eli Veiga, “nada garante que tais comportamentos ou processos sejam realmente
sustentáveis”.6
Vale citar, nessa perspectiva, Fábio Alperowitch, entrevistado pelo Valor Eco-
nômico, ao afirmar que meio ambiente e direitos humanos, se antes na visão dos
investidores eram pautas ideológicas, agora, estas precisam se incorporar ao ambiente
corporativo, porém, adverte o entrevistado, se elas são apenas preocupações aparen-
tes, ou seja, estratégias de marketing, ocorre o greenwashing.7
À medida que os fornecedores, por meio de mensagens publicitárias ou infor-
mações aos seus consumidores, ou aos seus investidores e acionistas,8 transmitem
valores ambientais e sustentáveis, sem concreta e efetivamente praticá-los, comprome-
tem-se, simultaneamente, dois interesses extrapatrimoniais e transindividuais, quais
sejam, o primeiro sob a perspectiva do direito do consumidor, o direito à informação
enquanto direito fundamental (art. 6º, III do CDC) e, por conseguinte, a transpa-
rência; o segundo o direito ambiental, pois o intuito visa, apenas, incrementar lucro
sem preocupações com a tutela ambiental. Assim, o presente estudo, enquadrando
o greenwashing no âmbito do dano moral coletivo, visa tutelar direitos fundamentais
de terceira geração, “direitos que não se destinam (...) à proteção dos interesses de
um indivíduo (...)”,9 mas, sim, o “gênero humano”,10 assim, direitos que fomentam
a solidariedade, os direitos sociais, proteção do meio ambiente, dentre outros.
Nessa rota, o método adotado é a hermenêutica filosófica apontada por Lênio
Streck,11 a qual, embora manejada pelo autor sob a perspectiva da interpretação
4. VEIGA, José Eli da. Sustentabilidade: a legitimação de um novo valor. 2. ed. São Paulo: Senac, 2010. p. 20.
5. Esclareça-se que será utilizada a expressão fornecedor ou empresa, sem atentar à especificidade técnico-ju-
rídica, detendo-se sim, na análise do dano coletivo nas relações de consumo decorrente do uso inadvertido
de mensagens publicitárias
6. VEIGA, José Eli da. Sustentabilidade, cit., p. 21.
7. DATT, Felipe. Conduta das empresas passa a ser valorizada: meio ambiente e direitos humanos não são
pautas ideológicas, diz pioneiro em ESG no Brasil, 31 ago. 2020. Valor Econômico. Disponível em: https://
valor.globo.com/publicacoes/suplementos/noticia/2020/08/31/conduta-das-empresas-passa-a-ser-valori-
zada.ghtml. Acesso em: 07 jul. 2021.
8. A abordagem do greenwashing no contexto de assédio por parte das empresas para captar investidores e novos
acionistas mais sensíveis aos valores ambientais não serão abordados nesse estudo; detendo-se, apenas, no
âmbito das relações de consumo.
9. BONAVIDES, Paulo. Curso de direito constitucional. 30. ed. São Paulo: Malheiros, 2015. p. 584.
10. BONAVIDES, Paulo. Curso de direito constitucional, cit., p. 584.
11. STRECK, Lênio Luiz. Verdade e consenso: constituição, hermenêutica e teorias discursivas. 5. ed. São Paulo:
Saraiva, 2014. p. 191.
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